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【荟FM-听:跨境情报室】降低ACoS:亚马逊CPC广告

发布时间:2019-08-23

  亚马逊的CPC广告是当下最能够给产品带来销量的广告投放形式,但是由于卖家之间竞价激烈,因此大家会发现CPC广告的重要指标ACoS持续上升,盈利越来越困难。今天,荟网将围绕亚马逊近期推出的全新广告投放形式“投放组出价”应该怎么投?

  ACoS简单理解就是广告投入在广告带来收益中的占比,首先ACoS并不是一个谈之生畏的指标,因为ACoS数值出现的前提是需要出现2个数据:(1)广告点击支出(Spent);(2)广告带来的销售额(Sales)。也就是说,能够看到ACoS至少说明这个关键词或者广告组是有效果的,比那些没有点击、没有带来订单的关键词或者广告组要好多了。

  同时,ACoS又是一个考验广告的指标,亚马逊会默认为一个广告组如果ACoS太高,说明广告曝光之后占去了好的版位,但是带来的销售额太低。在有如此之多其它商家同时同方同一个关键词和版位的情况下,亚马逊会把转化率最高的商品更多的在一个版位上更多曝光,而转化率低的更少曝光。而衡量转化率的指标就是ACoS。

  简而言之,每个卖家只能让自己广告组的ACoS比竞争对手更低,才能有更大的曝光机会,同时因为曝光增加投放预算不变,因此实际的广告投入会随之降低。

  (1)在亚马逊竞争越来越激烈的情况下,每个商家只能提高广告的默认竞价,甚至“广告位调整竞价”让默认竞价倍数增加以换取投放前期的大量曝光,这无疑会让广告投入大幅增加;

  (2)同时为了获得广告曝光后的转化率,越来越多的卖家又不得不再提升竞价的情况下,降低产品销售价格以便与提升单量;

  亚马逊很清楚,如果不能够有效控制ACoS将让亚马逊变成一个纯有销量,没有利润的平台。因此,亚马逊开始针对于ACoS的管控提出了全新的功能“投放组设置竞价(Set bids by Targeting Groups)”。

  我们把英文写出来是因为亚马逊的英文介绍往往能够更加准确的说明相关功能,而这里的相关功能就是“Targeting Groups”翻译来说叫做“目标受众”。现在荟网带着大家一起看一下这个“目标受众”的特点是什么:

  大家都知道,亚马逊关键词广告(除开顶部品牌推广横幅广告位外)分为:自动投放和手动投放。但是只要大家运行广告的过程中会发现,对于新商品“自动投放”会带来比“手动投放”大数倍的曝光、点击、和转化,因为“自动投放”的广告位和流量入口和曝光频率比手动广告多很多(虽然亚马逊官方并没有给予说明,但是大家从卖家中心广告报表中可以有很明显的感受)。

  如果明白了以上,大家应该清楚“自动广告”是造成ACoS升高的最主要的广告投放形式,因此亚马逊把“投放组设置出价”功能放在在自动关键词投放中,其为了帮助卖家降低ACoS的目的不言而喻了。

  很多荟员或者卖家会把“投放组设置出价”看作是与手动投放中类似“广泛匹配”形式,但是从荟网看来“投放组设置出价”比“手动广告广泛匹配”要强大的多,这主要体现在:

  (1)手动投放的前提是卖家自己提供“种子关键词”,或者亚马逊推荐少数“种子关键词”,但是如果关键词找不准,或者想不全,那么必然曝光和转化不会好。但是“投放组设置出价”是在自动关键词投放、亚马逊人工智能为卖家自动推荐种子关键词的情况下来去进行的“广泛匹配”;

  (2)在有了种子关键词的情况下,“投放组设置出价”的第二种匹配形式“宽泛匹配”的确和手动关键词广泛匹配比较类似,但是其最主要的竞价形式“紧密匹配”更像是手动广告中的“词组匹配”更像;

  “投放组设置出价”针对于以往自动关键词投放中的ASIN投放进行了精细化运行。大家如果要是看自己的自动关键词广告报告,会发现很多ASIN会被展示为关键词,这是因为“根据默认出价”形式进行的“自动关键词投放”会让你的listing出现在其它竞争对手的Listing页面广告位中,如果客户点击,那么相关竞争对手的ASIN会被作为关键词出现在报表中。但是针对于如何否定与自己不相关的ASIN一直是困惑大家的问题。而现在“投放组设置出价”的“关联商品”正是对于大家此项诉求推出的全新算法。

  了解完“投放组设置出价”的特点,我们现在带大家一起看一下“投放组设置出价”的投放要领和算法:

  亚马逊的标题与搜索条件的相关度远大于CPC广告中匹配的相关种子关键词和搜索条件,“投放组设置出价”的4种匹配条件基本都是与产品标题息息相关。

  亚马逊关联流量和“投放组设置出价”曝光条件与产品的属性设置密切相关,特别是在Listing首页“Product Information”中的属性可以让自己的商品在竞争对手Listing页面中关联流量与精准曝光;

  亚马逊现在把Listing详情页的广告更加细化,并且专门创建了一个Sponsor的栏目叫做“4 stars and above”。

  总体而言,大家让自己准备通过“投放组设置出价”进行广告的Listing做好以上三大准备将很有可能让自己的商品在竞争对手页面获得叠加曝光和点击,最终形成更多转化!

  “投放组设置出价”中的竞价设置主要针对于“紧密匹配”和“宽泛匹配”,现在我们看看他们怎么设置比较好:

  (1)从匹配形式而言,这个相当于手动广告中的“广泛匹配”,也就是说所有的搜索条件都是围绕你标题中的关键词,进行不同的组合。如:小米智能家居Wifi插头,那么“紧密匹配”将把“小米”、“智能家居”、“Wifi插头”,或者“小米插头”、“智能Wifi”都作为关键词进行投放。

  (2)从竞价而言,因为都是核心关键词,所以建议大家比亚马逊给出的建议竞价范围中的最高竞价高出至少$0.5美金;

  (1)匹配形式,这里是“标题+属性”组合(包括变体属性),比如:产品标题是“小米智能家居Wifi插头”,产品属性中有“白色”、“欧规”。那么亚马逊会将“白色wifi插头”、“欧规插头”都作为关键词进行投放;

  (2)从竞价而言,因为关键词有可能不精准,造成投入升高,同时因为大家已经开启了紧密匹配,因此建议设置的竞价是亚马逊默认竞价区间的金额;

  (1)匹配形式,这里亚马逊将把所有与你的Listing展示在类似的其它Listing页面中,但是前提是所有展示的页面都是卖的同样的商品。比如你是卖Wifi插头的,亚马逊只会在其它卖wifi插头的页面中,不会出现在卖路由器的页面中;

  (2)从竞价而言,荟网认为这里的Listing版位比较重要,但是价格也许不会比关键词竞价更贵,这时候大家只需要看一下自己以往投放关键词自动广告时相关ASIN的点击平均价和最高价是多少,之后填写比这个最高价高$0.5美金的价格就好;

  (1)匹配形式:这里大家需要注意,关联商品的匹配形式是亚马逊会在机器学习中把你的产品在客户可能会购买的其它商品页面中进行展示,比如:你是卖Wifi插头的,这时亚马逊会把你的商品展示在路由器、手提电脑、电话等产品页面中;

  (2)从竞价而言,建议大家要以很低的价格进行投放,建议不要超过$0.5美金;

  大家发现有的广告转化率很高,但是扣除广告费不赚钱,这时候如果大家要是降低每日广告预算,很有可能造成亚马逊的惩罚性减少流量。所以,比较好的方式,就是如果相关产品单量已经稳定在每天15单以上,那么大家需要开始对Listing涨价,每次上涨金额不要超过20%,每5天上调一次,如果发现曝光减少、点击减少、订单减少,那么需要降价20%;

  (2)设置方式:在“投放组设置出价”中关闭“同类商品”和“关联商品”的广告功能

  (1)目的:让预算不高的卖家获得精准流量的同时不用与他人竞争高成本的关键词广告;

  (2)设置方式:这时大家只需要关闭“紧密匹配”、“宽泛匹配”和“关联商品”三项功能;香港新报跑狗图2016


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